Tar SIR tillbaka till tennisen
Egentligen är det ganska självklart att den numera Båstadägda Swedish Open ska ha en klädkollektion signerad SIR of Sweden. Efter två år med svenskamerikanska GANT är det nu klart att det blir det anrika konfektionsföretaget som tar över stafettpinnen och de gör det med en kollektion som samtidigt visar upp en helt ny sida av varumärket.
Vi träffar Mats Ljungström i Båstad Företagsby där företaget sedan några år tillbaka har sin bas. Bland tygproverna på konferensbordet ligger skisserna på det som kommer att bli årets kollektioner för Swedish Open och det är kläder ganska långt ifrån de som vi är vana att se signerade SIR of Sweden. Men så är det också något av pågående kursändring för det snart sekelgamla konfektionsföretaget från Vingåker.
– Att gå in i det här samarbetet med Swedish Open handlar om mycket mer för oss än enbart det jippo och den PR som det innebär, inleder Mats. För oss är det en plattform och ett avstamp i ett arbete där vi förnyar oss och hittar nya vägar med våra kollektioner. Ett arbete som vi känner är nödvändigt för att ta oss an framtiden.
Hur är klädbranschen idag?
– Det är väldigt tufft och det är ingen nyhet att det inte går bra för de stora aktörerna och även för oss mindre är det en serie faktorer som samverkar och skapar den situation vi är mitt inne i just nu. Vi har väldigt goda år bakom oss i Sverige med en stark konsumtion och samtidigt har konfektionen tappat runt tre procent, det är såklart inte bra för en redan ansträngd bransch. Samtidigt ökar näthandeln kraftigt vilket vi som har såväl återförsäljare som egna butiker och e-handel märker tydligt, det är det av våra ben som ökar mest.
Nu med vår nya kollektion för tennisen blir dam och herr lika stort, det är väldigt spännande och ett viktigt steg för SIR
Vad är anledningen till att klädhandeln tappar samtidigt som konsumtionen ökar?
– Vi lägger idag en större del av våra pengar på upplevelser och resor vilket är en bidragande orsak och till detta kommer att modebranschen i stort varit dåliga på att skapa ett habegär. För oss som i snart hundra år arbetat med klassisk herrkonfektion innebär det att kostymen blir ett plagg du köper när du firar eller sörjer enkelt uttryckt, till fest och begravning för att vara krass.
Hur påverkar hela debatten kring hållbarhet er och branschen?
– Det jag kan sakna är ett logistiskt synsätt där konsumenten blir medveten om hur kläder flyger över hela jordklotet, tyger från en världsdel, produktion i en annan, sedan ett centrallager och från det hem till konsumenten som beställt via nätet. Därefter retur av det som inte passade. Det är knappast hållbarhet. För oss handlar mycket om detta, vi syr våra kollektioner i Europa med mestadels europeiska tyger, vi arbetar även aktivt med att minimera returerna vid webbhandeln genom att hjälpa våra kunder med storlekar.
Hur är er strategi mitt i allt detta?
– Vår strategi är att behålla produktionen i Europa. Vi får ofta offerter från framförallt Asien men vi väljer att stanna i Europa, det känns inte rätt att frakta över hela världen. Vi fortsätter att utveckla vår handel via nätet där vi säljer över hela världen samtidigt som vi i har våra återförsäljare runtom i Skandinavien och våra två egna butiker i Stockholm och på Väla. Till detta kommer att vi utvecklar våra kollektioner och tar oss an nya produktgrupper, som satsningen vi nu gör kring Swedish Open.
Berätta, hur tänker ni kring detta?
– Det finns en begränsning i kostymhandeln där konfektionen blivit en behovskonsumtion samtidigt som vi ser hur e-handeln ökar. Detta gör att vi vill satsa på nya produkter och då känner vi att sporten ligger nära oss allmänt och tennisen i synnerhet. Tennisen finns i vårt DNA och redan på 70-talet levererade vi kostymer till Davis Cup-laget med Björn Borg och gänget. Nu återknyter vi till vår historia samtidigt som vi hoppas att fler får upp ögonen för vårt varumärke.
Blir det både dam- och herrkollektion?
– Det blir det, och även det är nytt för oss. Vi har alltid haft kostymer för dam i sortimentet men det har aldrig varit ett stort segment. Men nu med vår nya kollektion för tennisen blir dam och herr lika stort, det är väldigt spännande och ett viktigt steg för SIR. Vi kommer dessutom att göra en mindre barnkollektion. Vi kommer att finnas på plats under båda veckorna, och förhoppningsvis även såväl veckorna före som efter, där har vi en klar fördel i att vara ett Båstadföretag.
Hur skulle du vilja beskriva kollektionen?
– Vi har valt att kalla den EN-Tout-Cas från den franska grusen och mycket av inspirationen har vi hämtat från historien. Vi arbetar med vitt, blått och rött som våra tre färger och det blir pikéer, hoodies, skjortklänningar och en hel del annat. Vi räknar med att kunna presentera hela kollektionen i maj så ett litet tag till måste jag hålla er på halster.
Det märks på Mats Ljungström att han tycker att den inriktning som företaget nu tagit känns inspirerande samtidigt som det givetvis är en utmaning att förflytta ett varumärke från klassisk svensk herrkonfektion till pikétröjor och hoodies. Men det ena utesluter på intet sätt det andra och den som idag går i kostymer från SIR behöver inte oroa sig, kostymerna kommer alltid att vara i centrum men skillnaden blir att kollektionerna blir bredare och målgruppen större. Eller som Mats avslutar intervjun med att konstatera:
– Nu kan våra kostymkunder klä sig i SIR även när de ska spela tennis eller klippa gräset en sommardag, det är en väldigt kul utveckling för vårt företag och det känns helt rätt.
